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第三只眼看CI
作者：王鵬 時(shí)間：2009-8-26 字體：[大] [中] [小]
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一、畫虎不成反類犬－－CI在中國(guó)的尷尬歷程
當(dāng)CI進(jìn)入中國(guó)之初，國(guó)內(nèi)企業(yè)無(wú)不對(duì)之奉若神明，大家都以為找到了一副可以強(qiáng)壯企業(yè)體質(zhì)的大還丹。然而，結(jié)果卻是事與愿違，隨著中國(guó)最早導(dǎo)入CI理論的企業(yè)巨頭們接二連三地轟然倒下，CI理論也遭受了眾多的非議，甚至有人認(rèn)為CI理論已經(jīng)過(guò)時(shí)。
盡管CI理論的中國(guó)倡導(dǎo)者們一直在振臂高呼CI沒(méi)有過(guò)時(shí)，并且不斷更新和完善CI的內(nèi)容，然而，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是：中國(guó)企業(yè)已經(jīng)缺少了對(duì)CI的熱情。
CI這只猛虎，在中國(guó)成了一只不倫不類的家犬。
二、買櫝還珠－－CI難在中國(guó)發(fā)揚(yáng)的真正原因
春秋時(shí)代，楚國(guó)有一個(gè)珠寶商人，為了珠寶暢銷，特地用名貴的木料，做成許多小盒子，把盒子雕刻裝飾得非常精致美觀，并使盒子會(huì)發(fā)出一種香味，然后把珠寶裝在盒子里面。有一個(gè)鄭國(guó)人，看見(jiàn)裝寶珠的盒子既精致又美觀，問(wèn)明了價(jià)錢后，就買了一個(gè)，打開(kāi)盒子，把里面的寶物拿出來(lái)，退還給珠寶商。
這個(gè)大家都十分熟悉的成語(yǔ)諷刺了舍本逐末、取舍失當(dāng)?shù)腻e(cuò)誤做法。然而，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)于CI的態(tài)度，用買櫝還珠來(lái)比喻卻是再恰當(dāng)不過(guò)了－－舍棄了CI中最精華的珠寶(MI)，卻情有獨(dú)鐘地愛(ài)上了外表華麗卻不實(shí)用的盒子(VI)。
許多企業(yè)的負(fù)責(zé)人對(duì)于CI的理解就是幾句好聽(tīng)的口號(hào)(MI)外加兩本手冊(cè)(員工手冊(cè)BI和企業(yè)形象手冊(cè)VI)。對(duì)于口號(hào)，他們認(rèn)為自己完全有能力可以想出幾個(gè)自我陶醉的溢美之詞；員工手冊(cè)嘛，本來(lái)企業(yè)就有一大堆規(guī)章制度，整理一下印刷就可以了；唯一要做的也就是一個(gè)VI了，畢竟是形象工程，越漂亮越好，找個(gè)廣告公司設(shè)計(jì)一下，這樣整個(gè)CI也就OK了。
而大多數(shù)廣告公司也漸漸默認(rèn)了企業(yè)的這種思維。一方面廣告公司要生存，有錢誰(shuí)不賺？客戶想怎么做怎么做，愛(ài)怎么做怎么做，何必逆了客戶的意。另一方面，大都數(shù)廣告公司缺乏真正的CI專業(yè)人才，因?yàn)镸I、BI真正操作起來(lái)，涉及面廣、執(zhí)行難度大，沒(méi)有對(duì)CI的深厚理解以及對(duì)企業(yè)運(yùn)作的充分了解，根本不可能徹底將MI、BI推廣開(kāi)來(lái)。于是乎，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了一個(gè)特殊的詞語(yǔ)：CI設(shè)計(jì)，把CI等同了設(shè)計(jì)。如是CI，怎不叫人汗顏？
至此，真相大白：虎威難發(fā)，只因有虎皮無(wú)虎骨耳!
三、正本清源－－CI的精華是MI
第一、CI的重點(diǎn)是識(shí)別不是形象。
CI是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，重點(diǎn)應(yīng)該是識(shí)別，而大多數(shù)企業(yè)卻把重點(diǎn)放在了形象上，所以才會(huì)出現(xiàn)只求唯美不求識(shí)別的失敗的企業(yè)形象出現(xiàn)。試看中外知名企業(yè)的標(biāo)志，無(wú)一不是非常利于識(shí)別：耐克是簡(jiǎn)單的一勾、麥當(dāng)勞是一個(gè)黃色的M、諾基亞就是英文NOKIA……，因此，導(dǎo)入CI時(shí)千萬(wàn)別弄錯(cuò)了重點(diǎn)，否則的話，結(jié)果只能是南轅北轍、徒勞無(wú)功。
第二、識(shí)別中的識(shí)別。
標(biāo)志的識(shí)別，只是識(shí)別系統(tǒng)中最表象的部分，真正的識(shí)別是理念的識(shí)別，因?yàn)闃?biāo)志可以相似，但內(nèi)在的理念和精神卻是不可模仿。打個(gè)比方說(shuō)，耐克的標(biāo)志是一個(gè)簡(jiǎn)單的一勾，如此簡(jiǎn)單的標(biāo)志，如果沒(méi)有獨(dú)特的企業(yè)精神作為支撐，耐克也沒(méi)有今天的成就。其實(shí)大多數(shù)人之所以記住耐克，那是因?yàn)橛涀×怂木瘢耗靠找磺卸謩?chuàng)意無(wú)限。
在CI的三大識(shí)別系統(tǒng)中，理念識(shí)別系統(tǒng)MI是識(shí)別中的識(shí)別，是一切識(shí)別的核心和精華，缺少了MI的CI就是不成功的CI。因此，企業(yè)在導(dǎo)入CI之初，就必須先解決導(dǎo)入MI的問(wèn)題，如果不能順利解決MI的導(dǎo)入，那么企業(yè)永遠(yuǎn)也難以享受CI帶來(lái)的果實(shí)。
《金剛經(jīng)》有語(yǔ)：一切諸佛及諸佛阿耨多羅三藐三菩提法皆從此經(jīng)出。我亦有言，一切企業(yè)形象皆從MI所出。
四、一勞難永逸－－CI的及時(shí)更新系統(tǒng)
許多企業(yè)在導(dǎo)入CI之后，就覺(jué)得大功告成，從此認(rèn)為CI的問(wèn)題自己已經(jīng)解決了。這種錯(cuò)誤的觀點(diǎn)是導(dǎo)致CI失效的另一大因素。
套用一句胡錦濤主席的話：“一個(gè)政黨過(guò)去先進(jìn)，不等于現(xiàn)在先進(jìn)；現(xiàn)在先進(jìn)，不等于永遠(yuǎn)先進(jìn)�！蓖�，CI也是一樣，即使當(dāng)初非常成功地導(dǎo)入了有效的CI，但是不能保證一年之后，這套CI仍然完全有效。因?yàn)殡S著時(shí)間的推移，社會(huì)、市場(chǎng)、人的觀念等因素都在發(fā)生著變化，CI需要及時(shí)更新，才能繼續(xù)承載企業(yè)所賦予的重任。
CI理論，是與時(shí)俱進(jìn)的理論。
五、體用之說(shuō)－－CI與品牌的關(guān)系
另一個(gè)原因使廣大企業(yè)對(duì)CI更加冷淡，那就是各種各樣品牌建設(shè)理論的風(fēng)行。因?yàn)�，更多的企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，品牌是比CI更有效的工具。論據(jù)是：消費(fèi)者信賴的是品牌，而不是生產(chǎn)企業(yè)，因?yàn)橄M(fèi)者不可能在購(gòu)買產(chǎn)品之前先去企業(yè)考察一下再?zèng)Q定是否購(gòu)買。因此，品牌比企業(yè)形象更重要。另外一點(diǎn)，CI是由企業(yè)到消費(fèi)者的一個(gè)由內(nèi)而外的建設(shè)過(guò)程，而品牌建設(shè)是由消費(fèi)者到企業(yè)的一個(gè)由外到內(nèi)的過(guò)程，相較之下，品牌似乎更順應(yīng)了市場(chǎng)發(fā)展的潮流。
品牌建設(shè)理論的風(fēng)行，成了CI死亡的加速劑。
難道，CI和品牌真的是一對(duì)冤家嗎？
答案當(dāng)然是否定的，恰恰相反，CI理論和品牌建設(shè)理論是企業(yè)建設(shè)的兩大利器，相輔相成、不可或缺。
哲學(xué)中有一個(gè)名詞叫“體用”，體是指本體，內(nèi)在的因素，用是指作用，是體的外在表現(xiàn)。有一體一用和體用一如的兩種說(shuō)法。而CI理論和品牌建設(shè)理論的關(guān)系用體用來(lái)表述是比較合適的。CI是體，品牌是用，CI是企業(yè)的內(nèi)部精神，品牌是企業(yè)精神的外部表現(xiàn)。
所謂一體一用，是指任何品牌背后的主體都是企業(yè)，沒(méi)有獨(dú)立于企業(yè)存在的品牌，而一個(gè)品牌的發(fā)展，很大因素上取決于企業(yè)的內(nèi)在實(shí)力和發(fā)展思路。因此，只有一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)本體，才能出現(xiàn)一個(gè)強(qiáng)大的品牌。也就是說(shuō)，企業(yè)只有在內(nèi)部正確實(shí)施了CI，才能在外部打造好強(qiáng)大的品牌。
所謂體用一如，是指體即是用，用即是體。CI即品牌，品牌即CI�，F(xiàn)在許多企業(yè)都是實(shí)行單一品牌戰(zhàn)略，很大程度上消費(fèi)者的認(rèn)知就是品牌即企業(yè)，企業(yè)即品牌。比如說(shuō)，海爾，很難讓消費(fèi)者分清是海爾公司還是海爾品牌，因?yàn)樵谙M(fèi)者心目中，海爾公司和海爾品牌是融為一體的，密不可分的。
因此，只有協(xié)調(diào)好CI和品牌的關(guān)系，才能真正讓企業(yè)發(fā)展壯大，而不是厚此薄彼。